Le billet horloger
Par Pascal Brandt
ZENITH : l’échec de l’horlogerie transgénique
Animateur visionnaire pour les uns, bateleur de foire pour les autres.
Thierry Nataf quitte Zenith et confirme ainsi une rumeur ancienne de plusieurs mois déjà.
Le moins que l’on puisse dire est que l’homme n’a pas laissé le circuit horloger indifférent durant les huit années passées à piloter la marque locloise. Question de style, égotiste et flamboyant dans un univers feutré et conservateur.
Flashback.
LVMH se lance dans la course aux concentrations horlogères à la fin de la décennie précédente, et rachète Zenith en 1999. Thierry Nataf rejoint la marque locloise en 2001, après avoir œuvré sur un autre territoire du groupe, le champagne.
Que trouve-t-il en débarquant dans les Montagnes neuchâteloises ?
Fondée en 1865, Zenith est alors en mains de Paul Castella (propriétaire du groupe Dixi). Riche d’un patrimoine important et traçable, la marque est titulaire d’un impressionnant palmarès dans le domaine de la précision avec 1565 premiers prix d’Observatoire de chronométrie. Zenith est encore au bénéfice d’une longue tradition dans le domaine réservé et exclusif de la chronométrie de marine.
Sa capacité manufacturière dans le mouvement mécanique est en outre reconnue via son plus illustre représentant, le calibre El Primero. Développé en 1969, il sera le premier à battre à 36 000 alternances/heure. Son excellence servira une clientèle externe prestigieuse, Rolex en tête.
Marque relativement discrète, travaillée à l’ancienne sans stratégie réellement perceptible, Zenith n’est à ce moment qu’une belle léthargique dont le potentiel est loin d’avoir été exploité. Elle se contente de produire et de commercialiser des montres mécaniques qui offrent un ratio prix/performance/qualité extrêmement compétitif.
Bref, on l’aura compris, son entrée dans le giron de la machine LVMH et la prise de commandes par Thierry Nataf va profondément changer la donne.
L’homme y va au pas de charge pour dépoussiérer Zenith. Il va plonger la marque dans l’esprit du siècle nouveau et de ses tendances les plus exacerbées, jusqu’aux plus clinquantes parfois.
Radicalement - et presque brutalement, Zenith va rapidement s’en trouver transfigurée pour devenir une marque imprégnée des valeurs dominantes des dernières années, et chères à un Thierry Nataf que l’on aurait alors vu évoluer dans l’univers de la mode plutôt que dans celui d’une industrie teintée de conservatisme.
Tout sera remodelé en profondeur : communication flashy proche du show télévisé où le CEO, micro « Madonna » sur le menton, déboule dans l’arène au milieu de son public de clients, jusqu’aux produits. Nouveaux matériaux et créations parfois extrêmes signent une collection réaménagée de fond en comble. Elle a rapidement des directions sans relation aucune avec l’histoire et le patrimoine de la marque.
Exprimé dans ces termes qu’affectionnent les départements marketing, Thierry Nataf a bouleversé l’ADN de Zenith au point que les clients, amateurs et connaisseurs de la marque ne se retrouvaient plus du tout dans les produits nés au Locle.
L’homme a d’une certaine manière tenté d’opérer une fusion transgénique, une sorte de greffe en forme de rupture mêlant à l’histoire pétrie de tradition horlogère de Zenith ces valeurs glamour et fashion qui ont dominé les dernières années. Rejet programmé, et sanctionné par des résultats commerciaux chroniquement plombés.
Cet épisode en forme de cas d’école démontre à quel point une marque est étroitement liée à son histoire dès lors que cette dernière est significative. On ne trahit pas impunément ses racines, du moins aussi abruptement, sans prendre de risques lourds. Cette relation de très forte dépendance n’exclut certainement pas toute perspective d’évolution.
Mais dans ce cas précis, l’histoire retiendra que ce processus requiert prioritairement durée et touche aquarelliste plutôt que cavalerie lourde et peinture à la canonnière.
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