LA VIRTUALITE DE L’HORLOGERIE
CONSTATATIONS ET REFLEXIONS
CHAPITRE 2 - DE L’AVENEMENT DES MEDIAS SOCIAUX (RESEAUX SOCIAUX, BLOGS ET FORUMS)
Les médias sociaux ont profondément modifié le paysage virtuel et bousculent nos modes de communication. Ils sont à l’image d’une montre: composés de centaines de petites pièces qui interagissent entre elles avec un minimum d’énergie mais demandent un parfait équilibre. Les réseaux permettent aux marques d’établir une conversation. Il n’est plus question d’être sur la défensive et dans le secret.
Voici venu le ‘Seeding Marketing’ – semer pour laisser son empreinte maintenant et récolter demain. Toute communication doit être ‘search-able’, ‘link-able’, ‘embed-able’, ‘feed-able’. Le marketing terrain se développe sur les réseaux sociaux.
‘Les médias sociaux ont profondément modifié le paysage virtuel.’
La majorité des horlogers rencontrés le reconnaissent, aujourd’hui, l’influence d’une entreprise se mesure à sa communauté et non sa taille.
Les stratégies par contre divergent. Beaucoup laissent à leurs fans le soin de créer leur page sur des réseaux et les suivent discrètement. Ils ne veulent s’impliquer de peur d’être considérés comme des profiteurs récupérant des initiatives privées à des fins mercantiles ou de mettre le pied dans un engrenage qu’ils ne maîtrisent pas.
Chacun sa liberté mais des tendances lourdes se dessinent et il serait dommage de pas s’y intéresser sérieusement.
Plaidoyer
1. L’influence des médias sociaux
Au début de la démocratie internet, nous hésitions à lier notre nom à une adresse email, de peur qu’un ‘malintentionnaute’ ne vienne nous harceler. Nous avons rapidement compris le peu de fondement de cette méfiance. Il en est de même pour les médias sociaux qui murissent à l’usage. Les dérapages existent mais restent minoritaires, les internautes apprennent, se spécialisent et se protègent.
Sur Twitter, l’opposition iranienne a fait entendre sa révolte en 140 caractères. Personne n’a prouvé leur rôle mobilisateur à long terme mais les médias sociaux contribuent à la circulation de l’information car simplement plus rapides, libres et accessibles que les médias traditionnels. Plus difficile à contrôler certes, une sélection ‘naturelle’ des mauvaises et bonnes informations s’effectue néanmoins car plus sa communauté devient importante plus les informations se recoupent, les commentaires erronés sont corrigés et les mensonges sanctionnés.
Les modérateurs et les fans se font les avocats des marques. Le web développera-t-il une forme de conscience propre ?
2. Les influenceurs vont gagner en crédibilité
Les suiveurs (blogueurs, modérateurs, fans) sont de vrais spécialistes, parfaitement informés des évolutions des maisons ce qui laissent certains perplexes dont Jasmina Steele, stupéfaite de la qualité des informations concernant Patek Philippe.
Plus qu’un jeu, les amateurs sont mus par une vraie passion, d’où la grande qualité de leurs propos. Ces nouveaux prescripteurs doivent être considérés.
Urwerk a son modérateur dédié sur Horomundi. Hublot proposait sur TimeZone une entrée gratuite à Baselworld et plus de 800 personnes se sont inscrites. Concord ou Hautlence organisent des dîners informels pour les plus passionnés de leurs suiveurs et Maurice Lacroix les a invités au lancement de sa collection Mémoire 1.
‘Plus qu’un jeu, les amateurs sont mus par une vraie passion.’
3. Les marques ne participant pas à cette évolution pourraient perdre le contrôle de leur message
‘Concentrons-nous sur ce que nous savons faire’ est le mot d’ordre de plusieurs horlogers en ces temps difficiles. Certes, les paroles sont sages mais jouez le jeu du web 2.0. Acceptez de rentrer en dialogue avec les internautes, abandonnez l’attitude supérieure, bénéficiez des expériences positives et négatives. Personne n’a de recul sur l’efficacité des réseaux mais si vous n’y êtes pas, d’autres y seront pour parler de vous.
4. Les campagnes intégrées aux médias sociaux vont prendre de l’importance
Nous assistons à une sorte d’empowerment publicitaire. La technologie des réseaux et leurs outils de partage permettent aux fans d’afficher leurs préférences et de se créer leurs univers. Partagez vos campagnes publicitaires, offrez des widgets, laissez-les se propager. Vous gagnez en visibilité autant que les internautes en appropriation. Alignez-vous sur les idéaux que vous désirez transmettre plus que sur une stratégie trop canalisée.
5. La portabilité du réseau va faire naître de nombreuses opportunités
Des millions d’applications sont développées pour les smartphones. Simplement ludiques, ces applications deviendront de plus en plus utiles. Appple ne s’est pas fourvoyé avec son iPhone, et les géants BlackBerry et Nokia suivent. Je reviendrai sur ce point crucial dans le prochain chapitre.
6. La notion d’amitié au sein des réseaux sociaux va mûrir
Les médias sociaux ne modifieront pas le besoin viscéral de partager avec ses proches, ils offrent un autre support à cette communication. On ne garde finalement de liens qu’avec ceux qui nous sont proches malgré les centaines de ‘friends’ de son réseau. La profusion favorisera la sélection. Les amitiés entretenues sur les réseaux sociaux deviennent authentiques. Question de choix et peut-être de génération.
La notion d’amitié au sein des réseaux sociaux va mûrir.’
7. La fidélisation sera plus importante que le retour sur investissement
Contrairement à la communication traditionnelle, une présence dans les réseaux sociaux s’inscrit dans la durée. Nous ne sommes plus dans une logique de rentabilité mais de fidélisation. Il faut semer maintenant pour les générations futures (seeding marketing).
La communication traditionnelle attire le consommateur alors que les médias sociaux permettent de répondre aux demandes exprimées par leurs membres. Devons-nous nous interroger sur la pertinence de la publicité traditionnelle ? Non que les supports ne soient plus adaptés- la presse n’a pas disparu et bien au contraire se réinvente- ce sont peut-être les messages globaux qui ne sont plus compris (mymedia).
8. Les professions du e-marketing vont se spécifier autour des médias sociaux
Ne construisez pas votre communauté, servez-la !
Concentrez-vous sur le dialogue avec vos communautés, le vrai, simple et direct. Les expériences sont concluantes de l’avis de tous mais le travail est de longue haleine et peu de marques ont les ressources humaines pour gérer les demandes de ces nouveaux interlocuteurs.
Tag Heuer a mandaté une agence externe pour répondre aux internautes et Hermès a une personne dédiée aux médias sociaux. Un nouveau métier est né : manager de communauté.
9. Les collaborateurs ou les ‘vraies’ gens sont les acteurs des campagnes
Les sites-vitrines ont fait leur temps, pourquoi ne pas intégrer la participation de l’internaute dans le processus de lancement d’un produit ?
Les parfums Hermès proposèrent une très belle expérience pour le lancement de leur fragrance ‘Terre d’Hermès’ en offrant aux internautes d’écrire leur mémoire olfactive et de déposer leur poème sur un mini-site dédié. Cette expérience devrait inspirer les horlogers.
Le ‘storytelling’ existe depuis que l’humanité à le langage, le blog en est le vecteur. L’horlogerie regorge d’histoires et le blog dédié est le moyen tout désigné de les raconter au fil des jours. Curieusement, peu de marques rencontrées l’utilisent. Et pourtant, chacun se raconte à grands frais dans des dossiers de presse et des publicités.
10. Les dirigeants ont (auront) leur page personnelle
Les marques horlogères depuis très longtemps recourent à des ambassadeurs.
Il ne s’agit plus de payer mais de donner de sa personne.
On le voit bien, les grands leaders - comme Richard Branson ou Steve Jobs - sont ceux qui fédèrent et restent proches de leurs fidèles.
Arlette-Elsa Emch - cK Watches ne voudrait elle-même jamais se retrouver sur un réseau social, ‘étalage dangereux qui enlève de la magie’. Maximilian Büsser - MB&F qui ‘ne voulait y entrer par pudeur’ s’est dévoilé il y a peu sur Facebook.
D’autres utilisent les réseaux comme levier central dans leur stratégie de communication. On notera les réponses absolues de Vincent Perriard – ex-Concord - ou la transparence de Jean-François Ruchonnet pour Cabestan.
Jean-Claude Biver - Hublot consacre quelques heures par jour à répondre personnellement aux internautes. Un mot particulier est autrement plus précieux qu’une réponse automatique aussi parfaite soit-elle.
Texte de Dimitra Fréchelin
Photos de Ulysse Fréchelin
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